Da Redação RKS

Branded content é a publicidade camuflada de conteúdo. É o vídeo que emociona, o post que informa, o podcast que inspira — tudo isso com um propósito comercial nem sempre evidente. No Brasil, essa estratégia ganhou força nos últimos anos, ocupando espaços antes reservados ao jornalismo, à arte e à educação. E embora seja eficaz para engajamento e construção de marca, seu impacto social merece atenção.

Entre o conteúdo e a propaganda: onde está a fronteira?

A essência do branded content é criar uma narrativa legítima e relevante para o público, mas que carregue os valores e os interesses de uma marca. A falta de transparência nesse processo gera confusão: muitas vezes, o público não sabe que está diante de uma peça publicitária. O resultado? Uma erosão da autonomia crítica e um ambiente onde nem toda informação é confiável.

Segundo pesquisa da Nielsen, 61% dos entrevistados não identificam claramente quando estão sendo impactados por conteúdo comercial disfarçado.

Exemplos que ilustram (e preocupam)

Um dos casos mais citados é o vídeo “Retratos da Real Beleza” da Dove, que viralizou por sua narrativa emocional, mas era parte de uma campanha da Unilever. Outro exemplo é o filme The Lego Movie, analisado como branded content em formato de entretenimento infantil.

No Brasil, a campanha “Compartilhe uma Coca-Cola” se destacou pelo apelo afetivo ao personalizar embalagens com nomes — gerando engajamento massivo e estimulando o consumo sem exibir um discurso comercial tradicional.

Quando o branded content invade os horóscopos

Foi lendo a newsletter da jornalista Natalia Viana, diretora da Agência Pública, que a equipe da RKS Web Rádio se deparou com um alerta inquietante: as apostas online, conhecidas como “bets”, estão infiltradas até nos sites de horóscopo.

O caso de um famoso astrólogo brasileiro é emblemático. Segundo Viana, frases como “os astros estão bons para apostas” ou “bora fazer uma fezinha” aparecem em previsões semanais, acompanhadas de branded content que mistura astrologia com propaganda de cassinos online. O conteúdo, aparentemente inofensivo, é parte de uma estratégia mais ampla: usar linguagem emocional e temas populares para promover marcas — sem que o leitor perceba que está sendo impactado por publicidade.

Além disso, o próprio site inclui links patrocinados para plataformas como AskGamblers, levando diretamente a casas de apostas como Betano, Bet365 e Superbet. A estratégia visa públicos vulneráveis, usando linguagem astrológica para criar conexão emocional e induzir cliques pagos.

O branded content dentro do jornalismo brasileiro

Segundo investigação da Agência Pública, jornais como Folha de S.Paulo, O Globo e Estadão mantêm estúdios internos — como Estúdio Folha, G.Lab e Blue Studio — dedicados à produção de branded content para empresas como Coca-Cola, Bradesco e LinkedIn. Esses conteúdos são publicados com visual editorial e linguagem jornalística, mas têm como objetivo promover marcas. Em muitos casos, a identificação como conteúdo patrocinado é discreta ou inexistente.

A epidemia de apostas e o ciclo vicioso dos algoritmos

Como aponta a newsletter da Pública, a epidemia das bets está enraizada no cotidiano digital. Sites de astrologia passaram a produzir conteúdos otimizados para SEO com foco em apostas, atraindo leitores que já demonstraram interesse no tema. O resultado é um ciclo vicioso: quanto mais se busca sobre apostas, mais conteúdos que reforçam o vício aparecem — inclusive em espaços antes dedicados à espiritualidade, à cultura ou à informação.

Essa lógica algorítmica favorece o branded content, que se adapta às buscas e se apresenta como resposta legítima. Mas, na prática, é publicidade disfarçada — e, muitas vezes, direcionada a públicos vulneráveis.

O que fazer diante desse cenário?

A resposta passa por:

• Educação midiática, que desenvolva um olhar crítico sobre o consumo de conteúdo
• Rotulagem clara de conteúdos patrocinados, como já exige o Código de Ética do Conar
• Regulação ética, com responsabilidade editorial e limites entre publicidade e informação

Como alerta a Agência Pública, “quando o conteúdo patrocinado se mistura ao jornalismo sem aviso, o leitor perde o direito de saber quem está falando com ele — e por quê”.

Branded content é eficiente. Mas quando se esconde atrás da estética informativa, ele deixa de ser apenas estratégia de venda — passa a ser influência sem transparência. E isso merece mais do que engajamento: merece vigilância.

Apoie a investigação independente sobre bets e publicidade disfarçada
O avanço do branded content e da influência invisível das casas de apostas exige mais do que indignação — exige jornalismo investigativo, ético e livre de interesses comerciais. É por isso que a Agência Pública está realizando uma campanha de financiamento coletivo para aprofundar suas apurações sobre o universo das bets e seu impacto social.

Se você acredita na importância de uma imprensa independente, que expõe o que está oculto e denuncia o que fere o interesse público, contribua com a campanha da Pública. 

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